當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
葉茂中策劃的鞋子會是什么樣子？（一）
作者：鄭錦輝 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
-
06年，溫州鞋在同質化的競爭中掙扎的同時，也被廣州、福建的時尚鞋和休閑鞋侵蝕了很多市場，07年鞋業市場將面臨著更多的變數，溫州鞋路在何方？
2006，葉茂中牽手鞋業巨子錢金波，一個是策劃界的“鬼才”，有著“中國企業十大策劃家”、“中國營銷十大風云人物”、“中國創意50人”等耀眼的光環；一個是鞋商“鬼才”，中國鞋企企業文化策劃高手，雙方的牽手可謂是強強聯合，當前，紅蜻蜓正處“歸零•跨越”戰略的起點，品牌和市場的和諧建設需要得到進一步深刻規劃和傳播。葉茂中的“鬼才”策劃會不會改變鞋這個行業的一些變數？
2007-01-01-11:27:29葉茂中老師在新年博客中寫到：2007年到來了，葉茂中這廝的新年愿望：首先，當然是愿我的客戶們銷量翻番，這是葉茂中這廝不變的愿望，另外，愿我和我的弟兄們繼續進步，07年做得更好！有了葉老師這番吉言，我的那篇拙稿《滿城盡穿溫州鞋》的背后思考應該快有答案了，也感受到了葉茂中新年吉言里的那種拔開烏云終見日的力量！
多年來筆者一直與鞋打交道，非常關注葉大師策劃鞋子的事，由此猜想07年的鞋業形勢，相信也這是溫州所有關心鞋業的策劃人都會關心的事。
永嘉文化派生了不少鞋業營銷策劃人，奧康集團的王振滔就是鞋業界相當有名的營銷策劃大師，還有溫州本土職業經理人轉型的知名策劃人王愛道曾經因日泰鞋業的“不一般，我喜歡”的廣告創意，唱紅甌北的鞋業基地，也把日泰品牌推向了一個新的階段，至今很多甌北鞋佬都很認同王愛道的策劃，此次中國大師級的葉茂中來到甌北，葉茂中VS溫州本土地策劃人的過程中，老葉將有哪些鞋業策劃大案驚倒溫州鞋佬們呢？
我不禁想到，中國有兩頂名“帽”，一個是趙本山的，一個是葉茂中的。葉茂中說自己戴帽子來源一個故事， 8歲的時候，第一節課，他的輔導員講紅軍爬雪山，過草地的故事，對他很有震撼，崇拜紅軍他找到一個表達方式，所以一直戴著五角星的帽子，戴了30年。為什么戴成這樣？不僅僅是崇拜了，戴出毛病了，我現在不戴帽子的話，我感覺像裸體。
現在戴這兩頂帽子的人都以不同的方式與溫州發生了關系，如果說趙本山代言項派皮鞋給頂派打響了局部區域市場，那么，葉茂中策劃的鞋子是什么樣的？他將會把鞋這個行業的廣告策劃向哪個方向引領？
前幾年浙江甌北的頂派鞋業品牌請了趙本山作形象代言人，我當時在想，趙本山的那個有名的帽子跟頂派皮鞋是否相宜，會不會被趙老師忽悠了，但這個假想還是被事實推翻了，我曾經在去過東北考察過頂派，在東北哪個不賣老趙的面子，頂派在東北就賣得還不錯，還有西安辦事處的頂派被小李子也操作得象模象樣，這其間趙本山代言起的作用不可低估！另外頂派鞋業的侯董，為人平實且講誠信，許多經銷頂派的客戶都很忠誠，下面就有一個頂派的客戶在2006-12-30-18:51:19的博客就這樣說到：頂派公司還是從高層震蕩中熬了過來，付出的代價是丟了一半的終端零售店，令無數象“獸霸”、“杰豪”的中游力量獲得了許多倒戈的頂派專賣店。……自己做了6年， 頂派如果重新調整過來 要是給別人做了，自己是最劃不來的……有一些如此忠誠的客戶在，我想，頂派作為鞋業老牌雖經風霜不斷，依然老當益壯！
筆者曾經協同操作過鼎派實業旗下的另一個品牌，很感激侯董及其領導團隊當時對本人的關心，2006年歲末，“頂派”商標通過有關部門認定，已被評為中國馳名商標，不管趙本山老師以后還能不能繼續代言人頂派皮鞋，我還是祝愿老趙代言的頂派品牌，能重振鞋業江湖，如果這樣，哪天有緣見到趙本山老師，替侯董問侯一句：謝謝啊！
另據葉茂中老師新浪博客所言， 從“地球人都知道”的北極絨到“誰用誰知道”的蟻力神，葉茂中和趙本山在不斷的合作中變成了好朋友，用葉茂中的話來說， 寫老趙，一萬字也不夠，老趙是個又聰明又智慧的人。筆者這里作個猜測，有了老趙的代言頂派皮鞋的經驗，說不定葉茂中老師從中也會有一些領悟，說到這里，中國的兩頂帽子原來也靠得這么近，老相好啊，假如當初頂派鞋業如果請葉大師作趙本山代言的電視廣告策劃，相信頂派不是今天這個樣子！
其實葉茂中老師的溫州之策劃之旅，經歷了一個由溫州老板質疑慮或認可到與溫州鞋企強強合作的艱難過程。
從溫州都市報知悉，2004年6月，策劃大師葉茂中在溫州進行“如何打造強勢品牌”的講座，溫州鹿城文化中心可容納七八百人的大廳里座無虛席，許多的企業主都虔誠地來聽取葉茂中的錦囊妙計，但聽眾反應也是迥然不同。報道內容如下：
（1）、奧康集團、正泰集團各自為企業內的營銷精英分子在最前排包了三四十個座位，奧康集團總裁王振滔也親臨會場，一名奧康集團員工稱，“很有啟發性，像海爾集團的服務案例，從對比中提升品牌，都很有思考性。”
市區某廣告策劃公司的員工則興奮地表示，許多策劃手法和思考手法都很有啟發意義，值得借鑒。
（2）、此次講座中也不乏對此感受到失望的面孔：
一些企業家甚至無聊得瞌睡連連。
一名從瑞安塘下趕來的某企業負責人對記者表示說，全是推銷他自己的廣告！
有兩名企業家則聊起天來：他的演講更適合給廣告策劃人聽，教廣告策劃人怎么做廣告，而不是教我們企業主怎么打造一個品牌。
提早退場的溫州市某行業協會副會長表示，葉茂中不過如此，原本以為他會講演如何打造強勢品牌，從通路、渠道、終端等等方面，但是半場多的講座，葉茂中只是在講解自己的廣告片的拍攝，廣告策劃，廣告賣點，對于企業如何真正厚積薄發的打造品牌卻涉及甚少，“打造強勢品牌”的講座有點與名不符。
……
筆者曾同一個朋友分析過上述問題，認為：出現上述兩種情況是很正常的.
首先葉茂中，他是策劃大師，他所演講的肯定是在廣告策劃中的精髓，也就有一些共鳴的企業追隨他的廣告成功秘笈。
同時策劃的最終效益要通過產品的銷量或者利潤來反映，他所策劃的是否具有廣泛認同性，當他所策劃的廣告未被消費者所接受或者認同時，你認為他的策劃還有實際意義嗎?可能一次是失誤，但多次的不認同會導致他逐漸失信于消費者，那他也會逐漸被迫退出這個圈子。
上述兩種情況還說明兩種情況:一種是通過對產品的培養過程看到收益過程的認同；還有一種是一步看到收益。但是一只產品它從萌芽、發展、飽和、到冷卻.也是不容易的。哲學中提到，新生事物容易在萌芽時被扼殺，產品的扶植階段，產品要上市成功，必須要出名，這個過程就需要策劃、廣告，其實策劃與廣告最重要的一點是通過廣告讓消費者都能了解這個產品，認識這個產品，熟悉這個產品，而是否被其所消費還是需要產品本身的使用價值和實用價值，每件事物總是相對而言，反之也一樣。
上述也可以發現，民營企業眼光短小，重利益的一面，像中國品牌好的產品沒有幾只，會做廣告的，或者做得好的也沒有幾只，所以我個人認為一個企業要擴大規模或者走向更大市場，甚至走向國際化，他這個宣傳是必不可少的，作為一個消費者對新生事物總是有其誘惑力的一面，多數人總是在輾轉反側中，如果沒有良好的宣傳，不被消費群所知，那一只產品不管多好，他推向市場的時間將會更久，在此期間中，不可能沒有競爭，也許一個好的產品就斷送于此，消費者經常是這樣，比如我吧，逛鞋城、專賣店或商場，看到一雙皮鞋，哦，這只產品廣告打得蠻多的，不知道好不好，先用一下再說。或者說朋友那聽說這個產品不錯，也試一下吧，廣告在其間就起了這個作用。
不過企業家們的心情也是可以理解的，因為在產品扶植期間是看不到結果的，可能注入的是太多的資金，所以他們也就急功近利的了。
因此，葉茂中的廣告讓溫州老板的接受經歷了一個過程，當葉茂中美麗的廣告策劃案在央視變成一個個成功的現實時，人們不禁去想：為什么有那么多的行業和那么多的企業要選擇葉茂中營銷策劃機構合作？正是在這種背景下，終于有溫州鞋佬與葉茂中攜手合作了。
2006年10月16日，紅蜻蜓集團與葉茂中策劃北京分公司簽定年度全案合作協議， 2006年11月3日下午，與紅蜻蜓已簽約合作的葉茂中帶著他十余人的策劃團隊，來到紅蜻蜓集團作深度調研，在為紅蜻蜓充分深入調研之后，葉茂中團隊將為紅蜻蜓品牌傳播進行全新的策劃。調研內容如下：
（1）在紅蜻蜓集成專賣店，了解中國鞋業的產業結構、規模、品牌等方面的概況；
（2）了解紅蜻蜓的戰略架構、經營哲學、品牌形象、產品結構及特色；
（3）參觀了中國鞋文化博物館，通過對鞋博物館收藏的民間稀有珍品的了解，熟悉中國鞋文化；
（4）參觀了紅蜻蜓品牌文化館，詳細了解了紅蜻蜓的品牌起源、企業文化，以及公司的發展前景；
（5）與紅蜻蜓集團高層人員進行了深入的溝通，非常愉快地共同探討紅蜻蜓品牌在未來兩年內的品牌戰略和發展方向。
……
紅蜻蜓鞋業品牌是溫州鞋的行業排前尖兵品牌，葉茂中結緣溫州鞋，葉茂中的溫州策劃之旅是他的一次勝利之旅嗎？
曾有人問及葉茂中看“藍海”嗎？葉茂中覺得這個書就是講“差異化”的，不覺得這個書怎么樣。對于“長尾理論”，他也只在學習中吞吐，在一些進入國門的新鮮營銷術語之外，葉茂中總能從中國本土實踐的過程中，從老的招數中創意出“狼性”的新點子，稱之鬼才，應當之無愧！通過此次與紅蜻蜓的合作，筆者相信，葉茂中及其領導的策劃團隊能為紅蜻蜓鞋業品牌帶來令大家滿意的結果。
本文未完，待續……
鄭錦輝，品牌中國產業聯盟品牌專家，資深營銷實戰專家，2006年中國杰出創新型職業經理人， “品牌A型理論”、“破壁營銷理論”原創專家，“鞋業專題”營銷策劃自由職業第一人”，從事市場營銷十年之久，在品牌戰略、企業策劃、市場推廣、創新營銷、通路建設、產品物流等方面積累了豐富的實戰經驗。擅長“中小型企業低成本創新快速成長”的策劃，認為：中小型企業要成長，必須要突破，而小成本策劃，創新成長，加速度發展，大市場運作，是中小企業的成長捷徑.